贝利那双球鞋，可能是最伟大的世界杯营销教科书

距离小组赛首战爆冷击败德国仅仅一周之后，日本就让「亚洲奇迹」在世界杯的舞台上再度上演！

小组赛最后一轮，小组出线形势已经没有退路的日本队，面对强敌西班牙，在上半场0-1落后的情况下，下半场开赛不到五分钟，奇迹般地连进两球，并最终以2-1逆转对手，在「死亡之组」中以头名身份昂首晋级16强！

回顾这场比赛，最大的争议无异于日本队在取得第二粒进球之前，皮球是否已经事先出了底线。虽然现场视频裁判组在通过 VAR 回放后确认进球有效，在赛后依旧引发了网友不小的争论。

大家纷纷将那一瞬间的照片放大、截屏，想要看清这一「腿毛级」的压线，却依旧得不到一个普遍的定论。不过，在刷屏的截图中，我们发现有个运动品牌可以说是趁机赚足了眼球——PUMA，以及「三球王」脚上的那双 PUMA Ultra Ultimate 战靴。

PUMA Football 官推也发文调侃了一番

Ultra Ultimate 是 PUMA 为本届世界杯专门打造的专业足球鞋，集合了当下品牌在足球运动领域中的顶尖科技成果。而作为当今足坛三大赞助品牌之一，本届世界杯上也有无数知名球星上脚这款战靴。

随着日本队在本届世界杯上征程的继续，这一「底线悬案」必将在日后被球迷们反复提起，也无形中为 PUMA 创造了持续曝光的途径。

而在多哈创造历史的同时，大洋彼岸的巴西也在宣布着历史即将落幕——82岁的球王贝利已对化疗无反应，转入了临终关怀病房。

今天凌晨，贝利在个人IG上发文表示，自己充满希望，并且仍在关注世界杯上巴西的表现。

在足球的世界里，贝利无处不在。作为足球史上最重要的男人之一，贝利不只是当之无愧的球王，他还曾促成体育营销史大事件——「贝利条约」。50余年后再回顾「贝利条约」事件，依旧精彩。

在1970年世界杯来临之际，Armin Dassler（Rudolf Dassler 的儿子）和 Horst Dassler（Adolf Dassler 的儿子）达成了一个君子协议，名叫「贝利条约」。

「贝利条约」规定，PUMA和Adidas两家公司都不能签约贝利。因为双方觉得彼此会陷入无谓的价格战，大大增加成本。

然而，一个名为 Hans Henningsen 人改变了这一切。

Hans Henningsen 是 PUMA 派过去跟踪报道巴西国家队的公司代表，在跟队期间，他很快和贝利变成了好朋友。但当时的贝利本人，却不知道「贝利条约」的存在，因此在交谈中，他屡次向 Hans Henningsen 表达了对PUMA拒绝签约自己的不满。

听罢，Hans Henningsen 决定要自己出马，改变场面了。在PUMA不知情的情况下，Hans 私自做主，给贝利提供了25000美元的赞助费，外加接下来4年10万美元的超级大合同。

之后，他把这份提议带到了老板 Armin Dassler 的面前。后者看到了其中的商机，最终没有禁住诱惑，同意了这笔生意。于是，自PUMA与巴西球王签约的那一刻起，双方君子协定的「贝利条约」便不复存在了，而从头至尾被蒙在鼓里的，只有 adidas 的老板 Horst Dassler 自己。

巴西在那届世界杯上最终夺冠

特别值得一提的是，在双方签约的合同中有一条规定，贝利必须在决赛中故意申请暂停。这样，摄影机就会拍到他身上，让所有人都能看到他脚上的 PUMA 球鞋。

就这样，在1970年世界杯决赛巴西与秘鲁的强强对话中，出现了这样一幅经典画面：在裁判准备吹响开场哨时，贝利却要求裁判示意，比赛需要暂时暂停，随后，他便弯下腰，开始系起了鞋带。

此时的摄影机，一动不动的对准着这位巴西球王。电视机前数以亿计的观众就以这样猝不及防的方式，在世界杯决赛中看到了 PUMA 足球鞋的大特写。

当然，其中也包括被蒙在鼓里的 adidas 老板 Horst Dassler。

一份君子协议，让 PUMA 和 adidas 两家公司之间的关系降到了历史冰点，但一则体育史上伟大的营销案例，也就此得以诞生了。

1970年世界杯决赛脚穿PUMA球鞋的贝利

印象中贝利在世界杯赛场上系鞋带的画面依旧深刻，但现实却告诉我们，球王正在远去。足球把经典瞬间一一留下，又把创造经典的人一一带走。而 PUMA 见证过的变迁，远不止于此。

一对兄弟间的相爱相杀

1927年，德国小镇黑措根奥拉赫，一对兄弟酝酿着在制鞋业搞出一番大事业。

这哥俩一位叫 Rudolf Dassler，另一位叫 Adolf Dassler，于是他们便把工厂的名字命名为「达斯勒兄弟鞋厂」。而梦想的地点，就在他们母亲的洗衣房里。

Adolf（左）和 Rudolf

达斯勒兄弟鞋厂，是当地唯一一个生产运动鞋的工厂。但由于当时供电不足，兄弟俩只能靠脚踩踏板来进行人工发电。

功夫不负有心人，兄弟俩制造的产品一经问世便受到了运动员爱戴。大多数参加1928年阿姆斯特丹奥运会的德国运动员，都穿着兄弟俩制作的鞋子。

1936年，他们迎来了进一步的突破。在柏林奥运会前夕，兄弟俩带着一箱鞋子去到了美国运动员 Jesse Owens 的家中，试图说服他穿上他俩制作的球鞋。在一番软磨硬泡后，Owens 答应了兄弟俩的要求。令兄弟俩也没有想到的是，Owens 在那届奥运会拿下了4枚金牌，并打破了两项世界纪录和五个奥运会纪录。这为他们带来了梦幻般的代言宣传，鞋子也因此开始大卖。

但齐力创业没多久，兄弟俩便因一次「背叛」分了家。1930年希特勒上台执政时，兄弟俩便加入了纳粹党。战争末期，Rudolf 被盟军逮捕，当时他坚信是自己的弟弟出卖了他。自此，两人的关系变成了水火不容，矛盾不可调和。就这样，「达斯勒兄弟鞋厂」也走到了尽头。 

后来，Adolf 选择搬到奥拉赫河的对岸，创立自己的公司，并自己的昵称「Adi」和姓「Das」成立了 adidas；而河对岸的 Rudolf，不久后便也将自己的公司名「Ruda」改名为了「PUMA」。 

两个体育商业的巨头，就此诞生。

时势造英雄还是英雄造时势？或许我们无法得出定论。但可以肯定的是，看似一次兄弟间的决裂，却永远的改变了体育产业的面貌，世界也因此而改变。

轰炸足球世界的「ATOM」

PUMA 与足球的缘分，始于一双名为「ATOM」的足球鞋。

1948年，在成立不久后，PUMA 发布了公司历史上的第一双足球鞋，被命名为「ATOM」。在 PUMA 创始人 Rudolf Dassler 和时任西德国家队主教练的 Sepp Herberger 合作下，世界上第一双可拆卸鞋钉的足球鞋，就此诞生。

ATOM 的发布，也奏响了 PUMA 在足球世界的冲锋号。1948年，在德国国家队二战后的第一场比赛中，有几个队员都穿上了 ATOM，其中也包括打入德国战后第一球的 Herbert Burdenski。

1953年，PUMA 发布了 ATOM 系列的新一代版本。这双鞋也继承了前辈的成功。次年，德甲球队汉诺威96队中的大部分球员都身穿 PUMA 系列征战赛场，他们在当年也赢得了德国杯的冠军。这对 PUMA 来说，是一次巨大的品牌曝光。

但是，让 PUMA 真正在足球界打下江山的，是一个我们无比熟悉的名字——贝利。

作为20世纪最佳足球运动员，60-80年代的贝利可谓是在赛场上呼风唤雨。他带领巴西队分别拿下了1958、1962和1970年世界杯的冠军，是历史上唯一一位以球员身份三夺世界杯冠军的球员。

而在三次夺冠期间，贝利的队友和对手都发生了变化，但唯一没变的是，他脚上所穿的球鞋品牌——PUMA。

FIFA世界杯，世界上最吸睛的体育赛事；贝利，世界上最出色的球员。这个强强联合所产生的叠加效果，不可想象。

因此，PUMA 在当时也理所应当的，成为了最受欢迎的足球鞋品牌。如今，虽然足球鞋市场几乎被阿迪和耐克瓜分，但 PUMA 仍然以自己别致的风格受到消费者的推崇。其旗下的球星，也有像内马尔、格列兹曼这种超人气巨星。

这一切，都始于那一双 ATOM 开启了 PUMA 在足球世界的征服之路。

而贝利，则是为他们摧城拔寨的那员上将。

PUMA 的贝利签名海报

跳跃在千家万户中的「猛兽」

对一个公司来说，Logo 是身份，是形象，其中蕴藏着公司所秉持的理念和宗旨。

1957年，PUMA 历史上的第一个 logo 诞生。

不同于我们现在看到的，其首版 logo 要复杂得多：一只正在跳跃的野兽从大写字母「D」中穿过，下方写着「PUMA」四个大字母，而 logo 的整体形状为六边形。

1968年，PUMA logo 再次进化，只留下了一个正在跳跃的野兽；而到了1970年，则在1968年的基础上再次进化，由德国漫画家 lutz backes 操刀设计，在这一版的 logo 中，野兽跳跃的角度发生了变化，形象也变得更加真实。

逐渐极简化的设计，也让其 logo 变得家喻户晓。如今，和耐克的对钩和阿迪的三条杠一样，是世界上最具有辨识度的 logo 之一。

PUMA LOGO演变史

有人说 PUMA 的 logo 是一只猎豹，也有人说是猛虎或者狮子。但官方从来没有给出一个明确的答案。

因为，对于 PUMA 的创始人 Rudolf Dassler 来说，PUMA 需要通过 logo 表现的，是 Speed（速度），Strength（力量），Suppleness（柔韧），Agility（敏捷）和 edurance（耐久）这5项特质。

至于这个野兽究竟是什么，并不重要。

闻名世界的「跑道」

1958年，在第一款 logo 问世后的第二年，PUMA 迎来了公司史上最具代表的设计元素之一——跑道标。

跑道标，对称位于 PUMA 鞋左右两侧，三条线从近到远延伸。但实际上，这个设计的初衷，是为了加强鞋子的包裹度，更好保护球员的脚部。

PUMA 鞋侧的跑道标

也许 PUMA 自己都没有想到，签约运动员在赛场上的出色表现，让跑道标志完成了从「功能性」到「品牌性」的转变：1958年，穿着 PUMA 球鞋的贝利，带领巴西拿下了世界杯的冠军。1960年，德国运动员 Armin Hary 在罗马举办的奥运会上，取得了100M短跑项目的冠军。

马拉多纳上演「上帝之手」经典一幕所穿的

同样是 PUMA

有世界杯和奥运会的双重加持，你想不火都难。

跑道标，本身神似猎豹跳跃时的弧度，也完美契合了PUMA的品牌理念。看似意外收获的背后，其实是 PUMA 对自身品牌定位的明确认知，以及强烈的品牌自信。

黑人平权的见证者

就像 Nike 与 Air Max，对很多人来说，PUMA 和 Suede 这两个词，也是应该成对出现的。作为鞋史上最影响力之一的鞋型，Suede 在黑人平权运动的进程中，也扮演了不可或缺的角色。

1968年10月16日，墨西哥城的天气格外的炎热。当时，70000名现场观众怎么也不会想到，自己会成为一件历史大事的见证者。 

在男子200米短跑的比赛中，非裔美国运动员 Tommie Smith 以打破世界纪录的成绩获得了冠军。在颁奖仪式上，Tommie Smith 走向颁奖台，左手拿着一只 Puma Suede。没人知道他要干什么。

随后，当美国国歌响起时，他把彪马 Suede 放在了领奖台上。这时，Tommie Smith 和获得第三名的队友 John Carlos 握紧拳头，举起了右手，直到国歌结束。以此行为，来反抗黑人在美国受到的不公正待遇。

Tommie Smith 在黑人平权史上留下了经典瞬间

而彪马Suede呢？则一直在他的脚下。

「强硬、谦逊和黑暗」这是 Tommie Smith 对彪马 Suede 的评价。于是，PUMA Suede 也和黑人平权斗争紧密关联到了一起，它在美国文化中的特殊地位，也就此被确立了下来。

50周年之际

PUMA 也再度邀请 Tommie Smith 复刻了这一经典

「PUMA Clyde」剑指NBA

70年代的 NBA，商业开发还不是很成熟，远没有如今球鞋赞助满天飞的场面。当时 adidas 和 Converse 这两个品牌，已经在给 NBA 球员提供免费的鞋子。但是给球员鞋子的同时，还给他们赞助费？还在当时还是一件新鲜事。

立志打入 NBA 市场的 PUMA，决心创历史的先河，走出这里程碑的一步。他们先把目标，对准了尼克斯的明星后卫沃尔特·弗雷泽。

当时的弗雷泽是联盟中的超级明星，场上和场下都是如此。场上，70年代的纽约尼克斯是一个实打实的梦之队，他们在70年和73年分别获得了总冠军；场下，因造型酷似经典电影《Bonnie and Clyde》中男主角 Clyde 的造型，弗雷泽也因此获得了「侠盗Clyde」的昵称。

起初，彪马对如何给弗雷泽设计鞋子毫无头绪，他们现有的鞋子都太重了，不适合篮球运动员在场上打球，于是 PUMA 邀请了弗雷泽一同开发新鞋。

弗雷泽表示，想要一个更轻更灵活的鞋子。恰巧不久之后，设计轻便的 Suede 系列上市推出，PUMA 便顺势打造了弗雷泽的定制款球鞋，并为球鞋加上了弗雷泽的亲笔签名。

就这样，NBA 历史第一双签名球鞋「PUMA Clyde」诞生了。

在这个全世界都为 Air Jordan 疯狂的年代，我们也不要忘了，是谁开了签名球鞋的先河。就像弗雷泽本人说的「在 Air Jordan 诞生很久以前，是 Puma Clyde 为它开辟了道路。」

「RiRi to the Rescue」

2014年12月，PUMA 宣布，流行天后 Rihanna 将成为公司创意总监兼全球形象大使。

这个在当时看来近乎绝望的「破圈」举动，成了 PUMA 重新崛起的最大功臣。

2014年的 PUMA，正处于一个品牌重塑的阶段，急需新产品和新形象。相比于纷纷跨界时尚圈的 Nike 与 adidas，PUMA 明显慢了一步，在市场上被人看低了一头。于是，意识到这个问题的 PUMA，也把目光转向了娱乐界的代言，他们第一个想到的人选，就是 Rihanna。

「我们从一开始就知道，Rihanna 就是我们要找的人，她的品味和完美主义者的精神，非常符合我们所秉持的价值观。」PUMA 市场总监的喜悦之情，溢于言表。

Rihanna 为 PUMA 拍摄的宣传照

签下 Rihanna，终于使得 PUMA 有机会在线上社交圈，与 Nike 和 adidas 掰掰手腕。

2015年，双方合作后发布的第一双鞋「Creeper」，也就是松糕鞋，上线3小时内就迅速售罄。在此之后，松糕鞋就成了人们眼中的「网红爆款」，每一次新配色的推出，都会引来大家的哄抢。而其他经她穿着的 PUMA 单品，也都引起了潮流人士争先恐后地效仿。 

就这样，尝到了甜头的 PUMA 继续「体育+娱乐」一把抓，濒临破产出售的困境，也一点点得以好转。在签约 Rihanna 两年后，彪马2016年第三季度的财报显示，公司净利润同比增长了98%，达到3950万欧元，大大超出了业内分析师对其的增长预估。

之后，在娱乐圈，PUMA 又相继签下了 Selena Gomez、Jay-Z 等国际巨星，也签下了刘昊然、李现、杨洋等一大票中国当红明星，来开辟亚洲市场；而在体育圈，恢复元气的 PUMA 也重新杀回了 NBA，签下了德安德烈·艾顿、库兹马和拉梅洛·鲍尔等大批潜力新星。

在「体育+娱乐」的合力下，PUMA 一步步完成了品牌重塑。这一切，如果没有 Rihanna 的助力加入，PUMA 想要卷土重来，恐怕还要花费相当长的精力与时间。

「牙买加闪电」

2008年北京奥运会，在男子一百米短跑的比赛中，来自牙买加的尤塞恩-博尔特横空出世，以9.69秒的成绩刷新世界纪录夺冠。一年后的柏林世锦赛，博尔特又跑出了惊人的9.58秒，夺冠的同时也刷新了自己的纪录，刷新了大众对人类跑步速度极限的认知。

而在博尔特身上，除了一双格外修长的双腿之外，「牙买加闪电」所穿跑鞋上的 PUMA logo 也格外引人注目。

遥想 PUMA 创立之初，在创始人 Rudolf 的心里，就已经确立了 PUMA 的品牌理念为 Foever Faster（永远更快）。那么，在这个世界上，还有谁能比博尔特更能代表 PUMA 对于「速度」的追求呢？

慧眼识珠的 PUMA，其实在2002年当博尔特年仅16岁的时候，就开始了与他的合作。而当时的博尔特，甚至还只是一个不爱训练的玻璃人。

「在他2004年雅典奥运会的灾难表现之后，我们有考虑过和他停止合作。他虽然很年轻，但训练没那么刻苦，他也有过几次的受伤经历，身体有后期的隐患」PUMA 前任CEO Jochen Zeitz，在一次采访中对 NBC 电视台说道。

幸运的是，博尔特和 PUMA 都没有放弃。之后的故事大家都知道了，博尔特统治了世界短跑项目，而每次和他一同站在全球聚焦灯之下的，还有 PUMA 的跑鞋。

在2016年的一次采访中，PUMA 时任 CEO Bjoern Gulden 对记者说，「博尔特，就是 PUMA 历史上的最佳投资，没有之一。」

2006「彪马之夏」

FIFA 世界杯对于球迷来说，是一场狂欢的盛宴，对 PUMA 来说更是如此。这家体育圈的老字号，力争在每一届世界杯舞台上留下属于自己的印记。

2006年世界杯，继1970年贝利之后，PUMA 再次迎来了一届属于自己的世界杯：在该届世界杯上，PUMA 签约了12支球队，力压阿迪达斯和耐克成为当届世界杯赞助球队最多的品牌，这是公司史上的第一次。

此外，PUMA 还在2006年世界杯来临前，发布了一双名为「SPEED BOOT V1.06」的战靴。这双重量仅为200g的球鞋，是当时世界上最轻的鞋子。

更为争气的是，由PUMA赞助的意大利队，在「银狐」里皮的带领下，于决赛最终的点球大战中击败了强敌法国夺冠，在球衣上增添了第四颗星。

2006年世界杯决赛，意大利队长卡纳瓦罗举起大力神杯

2006年世界杯，对于常年落后于 adidas 和 Nike 的 PUMA 来说，无疑是一次华丽的翻身仗。但当时的彪马怎么也不会想到，这是迄今为止，自己在世界杯上最后的荣光时刻。

进入2007年，Gucci 母公司开云集团以330欧元每股的价格收购了 PUMA。但收购后不久，PUMA 的股价便因经营不良持续下跌，公司内部也开始了持续震荡，公司迎来了一段漫长的黑暗时刻。

这股下跌的势头，直到2015年 PUMA 业务转型之后才逐渐缓解。受之影响，PUMA在世界杯赛场上的存在感也越来越低，赞助球队从2006年的12支降到了2010年的7支。而到了2018年世界杯，PUMA 赞助球队的数量，下降到了只有两支（瑞士和乌拉圭）。在死敌们都在不断加大赞助费和广告投入之时，PUMA 则陷入了「赞助的球队没成绩，有成绩的球队赞助不起」的两重困境。

世界杯，本来是PUMA最得意的战场，而现在却成了他们的失意伤心地。

好在，今年他们已经展现出了强劲的复苏势头——赞助的6支国家队中，有半数极具希望挺近淘汰赛，品牌旗下签约球星也有着不错的发挥......

更何况，与日本队这一幕「底线悬案」的共生，也足以让 PUMA 在未来一段时间保持话题度。

没人喜欢英雄迟暮的情节，也希望 PUMA 能够趁着这届杯赛，真正上演王者归来。

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